Por: Patricia Helena Fierro Vitola -  Experto en Transformación Digital      www.patriciahfierro.co

Vivimos hoy la Cuarta Revolución Industrial, donde la comunicación se ha globalizado y esto exige que nos adaptemos a este mundo cambiante. Según el Dr. Schwab, autor del libro “La cuarta revolución industrial” esta comenzó a principios de este siglo y tuvo como base la revolución digital. Está caracterizada por un Internet mucho más móvil y mundial, por sensores más pequeños y más potentes, y por inteligencia artificial y aprendizaje automático.[1] Este conjunto de nuevas tecnologías afectan nuestra sociedad, la economía, la manera en la que vivimos y por ende la forma en la que nos comunicamos.

La
comunicación, es la única disciplina transversal a todas las actividades de los
seres humanos, independiente de su formación académica o de su profesión, del
lugar donde viven o del estrato, comunicarnos es una necesidad básica para
sobrevivir. Desde la época de las cavernas hemos intentado comunicarnos usando
diferentes técnicas, los jeroglíficos, la escritura, pasando por la imprenta, hasta
hoy en el siglo XXI donde la comunicación es mayormente digital, a través de
Internet, Apps de mensajería como WhatsApp, FB Messenger, Telegram, Signal y
redes sociales como Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram o Twitter.

Sabemos que los elementos fundamentales de toda comunicación estratégica son: el efecto deseado (impacto), la audiencia (público objetivo), el mensaje (contenido), el método (estrategia) y la verificación del impacto (indicadores). Sin embargo, en medio de la cuarta revolución industrial donde hay tres aspectos básicos que investigadores del Foro Económico Mundial establecen como diferenciación con las pasadas revoluciones, se vuelve un reto importante para los encargados de comunicar estratégicamente, 1- Actuar con extrema Velocidad puesto que tenemos el acceso a la información en nuestras manos y somos consumidores en tiempo real de contenidos, 2- Lograr Alcance global de la misma, cuando convergen nuevas tecnologías que hacen que los contenidos puedan literalmente llegar a cualquier rincón del planeta, y esto genera nuevas formas de interactuar como seres humanos y 3- la interconexión a prácticamente todo (personas, con objetos y sistemas informáticos), hace que se vuelva una realidad en las comunicaciones, el efecto mariposa.  

Nuestras sociedades se han vuelto muy complejas, diversas, cada vez más transparentes, individualistas, hedonistas, fetichistas, iconográficas e hiperconectadas, los individuos son prosumidores, productores de contenidos propios y consumidores que se influencian y comunican entre sí de forma multidireccional. La tecnología también se encuentra inmersa en casi todos los estadios de nuestra vida.

Pero no todo es tecnología, y bien lo dice David Rogers, miembro de la facultad de Columbia Business School, y líder mundialmente reconocido por su trabajo en la transformación digital, “La transformación digital que no es cuestión de tecnología, sino de estrategia, liderazgo y nuevas formas de pensar.”

Entonces, aunque la tecnología sea el vehículo para transportar lo que deseamos comunicar, sólo con una estrategia clara, podremos lograr una ventaja competitiva sostenible en el mediano y largo plazo, que responda a las posibilidades y las señales del entorno en el cual nos movemos.

Lo que si es cierto es que, de la forma como nos aproximemos hoy a la tecnología para usarla en pro de las comunicaciones, depende que seamos ganadores en el futuro. Colombia ha tenido muchos logros en cuando a los avances tecnológicos, pero seguimos siendo un país de contrastes, donde en muchos lugares se sigue viviendo como en el siglo pasado.

¿DE DONDE VIENE TODO?

La gran disrupción tecnológica mundial se gestó entre los años 2006 y 2007, y desde ahí los cambios ha sido exponenciales; El 21 de marzo del 2006, Jack Dorsey escribió el primer tweet, y fundó así la red social Twitter que se ha convertido en un canal muy importante de comunicación en los últimos años a todos los niveles, sociales, políticos y personales. En 2007 Steve Jobs, que era en ese entonces CEO de Apple, presentó el Iphone, primer teléfono inteligente con capacidad de compartir, interactuar y comunicarnos con contenidos multimedia, Jeff Bezos – CEO de Amazon, lanzó el Kindle, lector de libros electrónicos (e-books) y cambió la forma en la que consumimos contenidos digitales y culturales, fue una disrupción el poder llevar en nuestra mano millones de libros y tener acceso a ellos en cualquier lugar y momento; por otro lado, también nacieron en el 2007, plataformas sociales como change.org que han permitido la participación ciudadana masiva y nos abrieron más aún un canal para comunicarnos y luchar por las causas y lo dice su fundador Ben Rattray “Podemos cambiar la democracia sin una revolución”. Y a hoy, donde han transcurrido casi 12 años, hacemos conciencia de estar inmersos en este mundo más inteligente y más conectado, que se sigue evolucionando a nuestro alrededor en este preciso momento y que si no nos adaptamos a él y a las nuevas formas de comunicarnos… nos quedaremos rezagados. 

LA TECNOLOGÍA Y LAS COMUNICACIONES

Hoy en día hay muchas tecnologías emergentes que soportan diversos procesos de la vida, sin embargo, las tendencias tecnológicas más importantes que debemos adaptar a nuestro vivir si queremos comunicarnos estratégicamente son:

  1. Big Data y Business intelligence
  2. Inteligencia Artificial y Aprendizaje Automático
  3. Plataformas para automatización de tareas de marketing
  4. Realidad Aumentada y Realidad Virtual
  5. Mobile y Video marketing

Big Data es una inmensa piscina de datos que, bien usados, puede ayudarnos a crear contenidos efectivos que potencien la atractividad de los negocios desde la comunicación; pero no solo hace referencia al almacenamiento de gigantes cantidades de datos, sino todos los procedimientos que deben hacerse para encontrar en ellos patrones repetitivos que faciliten su manipulación, generación de información y toma de decisiones oportunas. Ahí es donde confluyen el big data y business intelligence.

Los seres humanos hoy navegamos a diario en Internet dejando un claro rastro sobre:

  • Quiénes somos
  • Qué nos interesa
  • Con quién nos relacionamos
  • Dónde y cuando compramos

El análisis de esta información para la toma de decisiones se llama inteligencia de negocio y nos ayuda a crear precisos perfiles en relación con las personas y desde las comunicaciones estratégicas, con estos perfiles podemos llegar a entregar la información a la persona adecuada que queremos impactar.

Por eso, es que funcionan Google Ads y Facebook Ads, plataformas que entregan anuncios personalizados con base en segmentación por intereses de las personas.

El campo de la Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning o Aprendizaje Automático, avanzan a un ritmo abrumador y las aplicaciones para automatizar tareas de comunicación en las empresas e instituciones son infinitas. Iniciemos con los Chatbot, que no son más que fragmentos de programa o robots que previamente programados con un conjunto de reglas pueden establecer conversaciones habladas o escritas, con personas a través de una interfaz de chat online. Los chatbots son utilizados por muchas empresas para ofrecer un servicio automatizado de venta consultiva o atención al cliente.  La posibilidad de atender un cliente potencial a través de un chatbot o asistente digital a cualquier hora del día, reduce sustancialmente los tiempos de respuesta, logra superar las expectativas del usuario en cuanto a nivel de atención y libera al personal humano para que se dedique a tareas más estratégicas y menos operativas. Sin embargo, en algunos casos aún se necesita de la interacción humana, cuando se trata de flujos de comunicación más complejos.

Por otro lado, hay varias plataformas para automatización de tareas de marketing que sirven para diseñar contenidos personalizados a través de la web, eCommerce o blog de las empresas y con base en datos importantes de los visitantes al sitio como la edad, preferencias, lugar de conexión, historial de compras y muchos otros, como hoy lo hacen empresas como Netflix y Amazon. De tal manera que, cada vez que un cliente potencial visita estas plataformas, va a visualizar solamente el contenido recomendado para su perfil de consumo, ahorrando tiempo de búsqueda y aumentando así las posibilidades de compra inmediata. Si adicionalmente la empresa cuenta con una App Móvil que descarguen sus clientes, puede aprovechar la funcionalidad de “push notifications” inteligentes para entregar los mensajes apropiados a cada prospecto para llevarlo al contenido que está buscando.

Las empresas o instituciones que no integren en su estrategia de comunicación la generación de contenidos adaptados para móviles, formatos gráficos y de video, tienden a desaparecer. Hoy los Millennials y Centennials que son casi el 60% de la población mundial consumen en un altísimo porcentaje sólo contenidos multimedia y demandan atención inmediata y personalizada.  Algunas predicciones muestran que en el 2020 será más común que las personas tengan teléfonos celulares que electricidad o agua en sus casas.

El usuario del siglo XXI demanda y espera rapidez cuando realiza una consulta por estos medios y la falta de respuesta por parte de las empresas en cualquier canal donde tengan abiertas cuentas sociales, transmite una imagen de falta de seriedad y apatía por sus clientes, lo que demanda desarrollar un nuevo atributo para responder a la comunicación, el carácter de instantánea. Igualmente es muy importante

  1. Crear experiencias interesantes para conectar con los usuarios y generar afinidad con las marcas.
  2. Desarrollar contenidos multimedia, pues son los que generan mayor engagement o participación.
  3. Aprovechar las ventajas de la mensajería instantánea. La aplicación que más utilizan los colombianos es WhatsApp con el 79% de participación [2]

LA REALIDAD

Suena muy bien el conocer y adaptar de manera estratégica la tecnología a nuestra comunicación para generar impacto, y aunque muchas de las anteriores tecnologías están siendo usadas en nuestro país por algunas instituciones y empresas, la realidad de la masificación de estas es un poco diferente, nos pone a pensar más allá de la tecnología nuevamente y nos genera retos estratégicos importantes.

LOS RETOS

El reto entonces para quienes trabajamos en comunicaciones estratégicas es, actuar en perspectiva; si bien, las redes sociales y las Apps nos hacen llegar a una buena parte de la población, las comunidades a las que posiblemente queremos llegar y donde urge hacer presencia desde las FF.MM. no tienen acceso a la tecnología y la forma de aproximarnos a ellos es quizás a través de medios tradicionales como el periódico, la radio e incluso la presencia física.

Por eso me atrevo a decir que Colombia es una sociedad cuasi-digital, porque las brechas tecnológicas en nuestro país son muy grandes; y esta realidad que el gobierno conoce y para la cual diseña planes de mejora, no va a cambiar sustancialmente en el corto plazo.

Como debemos asegurar que nuestro mensaje llegue con impacto al público objetivo, entonces el reto de las comunicaciones estratégicas en Colombia es mayor, porque mientras en otros países del primer mundo puede llegar a la mayor parte de la población a través de herramientas digitales como Internet, apps móviles que corren en smartphones, aquí hay aún regiones donde sólo el voz a voz, la radio y el volanteo son las formas de comunicarnos con estas comunidades.

Los retos entonces para que nuestro mensaje permee en toda la población colombiana son:

  1. Utilizar canales de comunicación tradicional para poblaciones donde los medios digitales aún son una utopía
  2. Salir de la caja – innovar en las comunicaciones
  3. Implementar la multicanalidad en nuestras comunicaciones
  4. Generar contenidos de valor (adaptados para móviles, gráficos, video, infografías)
  5. Trabajar en función del tiempo del país (economía, política, social, ambiental, educación)
  6. Comunicar usando el canal adecuado para el público objetivo (impreso, radio, redes)
  7. Generar mensajes de alto impacto para sobresalir en medio de la Infoxicación

Hay aún mucho por evolucionar… pero hemos tomado el camino correcto.


[1] Libro: Cuarta Revolución Industrial, Dr. Klaus Schwab

[2] Encuesta anual de consumo móvil: Siempre conectados: ¿Bendición o maldición?, Deloitte, Enero 2018. https://www2.deloitte.com/co/es/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/consumo-movil-2018.html

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